营销方法论

本质上，营销就是改变认知、影响行为。

市面上的营销学派有很多，比较知名的就是奥美的360度品牌管理，特劳特&里斯的定位，叶茂中的冲突，华与华的超级符号！这些理论都有独特的地方，比如华与华的超级符号就是超级创意的营销方法论，融合本土文化所开创的、以【传播】为战略高地的思维，带给我无尽的启发。

但本质上所有的营销理论都无法逃开下面这两个公式：

品牌=STP+4P+CRM

销售=流量*转化*单价

以上两个公式基本上涵盖了营销的两个方面：品牌的塑造与销售额的提升。

大多数营销策划公司都侧重于第一个公式的打造，就是品牌=STP+4P+CRM，原因其实很简单，品牌战略能够收的钱更多，而关于销售额的提升始终是战术的层面，难以收到很高的咨询费。

事实上，如果我们简单的看待营销，营销分为两个层面，一个是品牌传播，这几乎被大型的营销公司所垄断了，一个是从战术层面提升营业额，这几乎比较少人在研究。

本质上，营销就是改变认知、影响行为。

如果改变人的认知，营销消费者的行为呢？

笔者的营销方法论是基于福格的行为模型：人的行为=动机*能力*触发

人们做一件事，背后必定隐藏着动机，但仅有动机还不够，还要具备行为发生的可能性，以及促使这一行为发生的触点。

• 你中午要吃饭，是因为你肚子饿了，这是行为的动机；
• 你选择吃肯德基，而不是米其林一星餐厅，而是因为米其林的价格超出你的预期，这是行为的能力；
• 你去吃肯德基而不是麦当劳，是因为你前两天获得了一张优惠券，这是行为触发。

基于消费者行为设计，可上达战略的品牌与传播层面，也可下达战术层面的销售行为，让企业既有品牌的塑造原则，也可以切实的提升营业额。

在福格的行为模式的基础上，笔者提出16字的【行为设计】的品牌营销方法论：

• 认知嫁接
• 圈层裂变
• 极度容易
• 行为成本

一、认知嫁接

营销的目的之一就是影响消费者认知。定位理论的提出抢夺以及占领消费者心智，也是在影响消费者的认知。

传统的定位理论步骤是：

1. 研究竞争对手；
2. 发现优劣势；
3. 形成差异；
4. 定位；
5. 集中火力；
6. 建立心智。

这在传统媒体的时代是很有效果的，配合定位理论，找到中心化的媒体投放渠道，然后集中资金投放广告，就可以砸出一个品牌。

因此，你可以看到上个实际央视标王的出现，就是基于当时央视垄断了传播渠道，只要你在央视砸出几个亿，瞬间全国人民都知道你这个品牌了。

但随着互联网的崛起，尤其是移动互联网的来临，消费者的时间被分割，没有一个传播渠道能够触达所有人，移动互联网的去中心化的传播模式，就意味着你想让所有人知道你这个品牌，你要花费巨额的广告。

这时候，定位理论就没有那么有效了。

除了传播方式的变化之外，由于品牌与用户的沟通方式也在发生变化，也就意味着定位中关于【品类思考，品牌表达】的核心理念，也在被打破。

你按照定位心智的理论，小米这类的就不应该会成功。

小米最开始是做手机的，后来再是做移动电源、平衡车，如果按照定位理论，这有悖于人的心智，有悖于品类思考、品牌表达，小米就像是四不像，在人们的心智中是混乱的，但是小米的移动电源、平衡车都卖到了行业第一，定位理论无法解释。

小米有一本书叫做《参与感》，就很好解释了为什么定位无效的原因。由于沟通方式的变化，消费者是可以参与到一个品牌建设的过程中的，这时候，小米这个品牌是融入了消费者的心血的。

那么，你看着他成长，你认可他的价值观，消费者对品牌的感情就不是简单的产品功能上的维系了，这时候，小米推出其他的产品，这些粉丝也照样买账。

说完定位的心智，我们来讲讲认知嫁接。

认知嫁接简单的讲就是把熟悉的事物嫁接到陌生的事物上。这在文案写作，营销传播方面都是比较常用的手段。比如：华与华的文化母体、品牌寄生、超级符号，本质上就是认知嫁接的思维。

但即使你具备这种思维，没有深刻的理解文化母体，超级符号的本质，你也难以做到华与华的降低传播的效果。

举两个认知嫁接的例子：一个就是华与华经常宣传的绿格子，在厨邦酱油以及西贝的餐厅里都用到了这个超级符号。

那么，你就要想这是为什么用到绿格子呢？

这是因为这个是全世界人民都能够看得懂符号，同时，绿格子餐桌布融于我们几千年的文化当中，你一看到她就有熟悉感，就有亲切感。而这种感觉就是从我们中华传统的文化中寻找到，然后通过绿格子餐桌布的超级符号寄生到厨邦以及西贝的品牌力里。

在一个就是文案，比如我爱北京天安门正南50公里，固安工业城。这里面也运用到了嫁接，而且是两个方面，一个是北京天安门作为超级符号，这个符号你是熟悉的、清晰的、了解的。

这句广告语把天安们的地理位置嫁接到了一个固安工业城——一个原本不知名的地区级工业区。

同时，我爱北京天安门正南50公里，固安工业城，还嫁接了【我爱北京天安门…】这首歌的旋律，这样就降低了你的认知成本以及传播成本。

所以，这里的认知嫁接不是单一层面的，而是多层面的，他不是《视觉锤》这样的单一的视觉化钉子。

他是包含人们生活中烙印在人们记忆中的名俗文化中、视觉符号、音频旋律、香味…等等一切能够让你熟悉的事物。你可以看到认知嫁接主要是运用到如何时你的品牌，快速的让大家所知、熟悉，降低品牌传播的成本，提高传播的效率。

因此，华与华的超级符号其实是把传播提升到品牌战略的层面，然后以降低传播成本为中心，建立以一套营销的解决方案。

但超级符号只是调动了人们传播的按钮，从而影响人的行为。但这只是影响人们行为的手段之一。

二、圈层裂变

何为圈层裂变？

理论基础：每个人背后至少直接影响7个人，那就是说一个人每往下一层就是7次方的裂变；基于这个理论，只要每一级都有动力帮你传递，就是社交裂变式营销。

而每一个微信号都是节点，都有一个圈层，你在我这个群里，也就是在圈层里，我就把我这套理论首先传播给了你。你受我影响，把这个理论传播给你的朋友，他可能是个设计师，可能是企业老板，你就把我的理论带给了另一个圈层。

移动互联网时代，圈层裂变最有效的工具仍然是微信。

微信好友、微信朋友圈、微信社群、微信公众号，这四个运用好，就可以以短时间引爆你的客流。

举两个例子：一个是以前公众号说过的串族烧烤，通过【微信好友—微信社群—微信朋友圈】进行裂变，才从日均营业额几千块达到日军营业额3万。

很多说，不就是社群运营吗？我也操作过啊，我怎么做不到呢？我怎么没效果呢？

我举两个细节，很多商家建立社群时，是直接把客户拉到群里的，事前是没有通知的，而我们邀请建立社群时，要有一个筛选的动作，这个动作可能很小、很不起眼，但是很关键。

我们在邀请客户进群时，事前会发一段文字给到客户，告知这个群是干什么的，对你有什么好处，你要遵守什么样的规则……

最为关键的是，在文字的最后会附上一句：如果你同意上以上的规则，请回复“开业大吉”四个字，我将邀请您入群。

就这简单的【开业大吉】四个字，就是筛选的行为，有些人不回复，我就不让他进，回复了才邀请进。

这就是我下面会说到的【行为成本】，你给予客户的任何权益，都要让客户付出行为成本。

再比如：很多群只是单纯的发红包，然后就闲聊，没有了。而我们是把社群当作一个裂变的工具的，是可以带来新流量的。比如说：我们红包抽奖，送新品试吃，大部分就没有后续了。

我们则是必须要求中奖的人，必须转发制定的海报才能领奖。比如：我的一个炸鸡客户开业的方案，就是通过这种方式已经累积一定数量的粉丝，然后再进行圈层裂变传播，效果还不错。

这同时涉及到客户群的问题，一般来说，客户可以分为四种：

• 第一种是羊毛党
• 第二种是老客户
• 第三种是潜在消费者
• 第四种是社交达人

比如：

• 羊毛党只有中奖了才会来消费，那么你就要让他出力、出时间帮我们做宣传；
• 老顾客你就要给予一定的利益，让他老带新；
• 潜在消费者就要在首次消费时，给予利益；
• 而社交达人，就是自怨自还，让他给你做传播。

所以，利用好圈层传播的工具，无论是微信，还是小程序，然后通过激发这四种人的利益，达到圈层裂变的效果。

三、极度容易

大家第一眼可能并不明白，这个【极度容易】是什么意思。大家还记得上面所说的行为公式吧：人的行为=动机*能力*触发。

传统的营销理论一般都只是强调需求，强调产品价值，这当然非常的重要，但仅仅还是远远不够的。

如果我们对某一件事物产生了动机，除了需求的强烈外，我们还要考虑到自身的能力问题，有了动机，但是没有能力实现，或者能力要求太高，人们也是不愿意行动的。比如说：为什么iPhone这么流行，除了产品好用之外，就是因为学习成本极低，只有一个按键，傻瓜都会操作，这就是【限制选择】的作用。

让人们的行为【极度容易】的发生，包含这四个方面：

1. 阶梯步骤
2. 控制环境
3. 限制选择
4. 行动指令

这四个名词都是什么意思呢？我每一个举一个例子给大家看看：

（1）阶梯步骤，比如你有一个app，你想让用户注册成为会员，但是成为会员必须填写资料，这时候你是一次性在一个页面上抛出所有问题，还是一个页面一个问题呢？

按照阶梯步骤的思维，就是你要一步一步来引导，不能够一次性都把要填写的资料，性别、名字、电话…都一次性展示出来。

因为你一旦都展示出来了，这时候很可能人家就放弃了，直接不注册，流失了。所以，你可以看到大部分要求注册的页面都是要求你先用手机号注册，注册成功后，再让你一步步填写姓名、性别…

再比如：你是开店的，你像让首次用户成为储值会员，这当然难度很大。

所以，你可以循序渐进，比如先让不储值就可以成为会员，也可以得到利益，然后再次消费时，充值成为会员…

（2）控制环境，如果你想做一件事，你靠意志力很难坚持，改变，这时候你就可以考虑改变环境这个要素。

比如你要减肥，如果你的房间里都是垃圾食品，那么你很难控制你的大脑不去吃这些垃圾食品…

那你就可以改变环境，把垃圾食品全部扔掉，换成减肥的健康食品，你即使想吃了，也不打紧，然后把房间都布满健身器材，让你每天提醒自己要减肥健身。比如：前几天我在西贝吃饭，菜单上全部用图片展示，店内摆放四个视频不断地播放菜品的制作过程，布满你的眼球，刺激你的味蕾，这就是改变环境，让你的食欲大增。

（3）限制选择，这个很简单，现在的人不是缺乏选择，而是选择太多了。

比如一个快餐店，菜单上都是密密麻麻的菜品，没有图片，没有推荐，这就导致了消费者的选择困难症，吃什么好呢？

所以，如果你是做快餐的，那你的菜单就不应该时一个大的菜谱，而只需一张纸就可以。然后在菜单上突出你的特色菜，比如：“必点”，“最火”，“畅销”等字眼，降低用户的选择成本。

行动指令，很多时候消费者是不清楚应该这么做的，这时候你可以明确的给出行动指令，第一步做什么，第二步做什么，第三步做什么，降低用户的思考成本。

总之，极度容易就是要降低用户的传播成本、行动成本，决策成本，提高分享、购买的能力。

四、行为成本

行为成本指的是人们要达到某个目的，所耗费的有意识的行为努力，我们称为行为成本。

现在的促销活动很多，打折、满减、满赠、第二件半价…

本质上来说，所有的促销方式没有高级低级之分，只有合不合适，能不能完成你的营销目的。但有一点，我必须要强调：直接打折是最低级的方式！

我这里多出了两个字：直接。

很多商家是采用直接打折的方式的，他有什么不好？

1. 缺少打折原因；
2. 直接打折会降低你的价值感（这次是重点）；
3. 打折的诱惑力越来越低，即使你打五折，优惠力度已经很大了（很多产品毛利都没有50%呢），但还是很难刺激到消费者，很多人已经麻木了。

有一家店就在我住的附近，我每天来来往往就能看到，他的促销方式就是直接打折，而且还是打五折！这优惠力度不可谓不小，但是结果呢？

不如人意！

还是没有客流，生意还是没有见得有很好！因为直接打折其实是直接降低了你的产品价值感，告诉顾客，我家没生意，现在五折了，这么优惠，你还不进来尝尝？

我曾经不断地强调一句话：给予顾客的福利，一定要让顾客付出行为成本！不能让顾客免费的得到东西，因为人都是贱的，越是轻易得到的东西，他是越不珍惜！

这在心理学上有一个专有名词：沉没成本。

人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上有过投入。所以，你让用户付出越多的成本，他就是越爱你，越不舍得放弃你！

什么才叫付出行为成本？屈臣氏的营销手段就做的很好。

前段时间去屈臣氏买东西，我准备买一瓶曼秀雷敦的男士洗面奶。我其实只想买这个，然后结账的时候，服务员说，您买的这个洗面奶其实是可以赠送的。

帅小伙说，您只要购买价格79元的酷爽冰露，就可以赠送你手里的这瓶洗面奶。因为是一整套的，优惠也挺大，然后我说可以啊，那就买下吧。

这时候套路来了，服务员小哥说，但这个只局限于会员哦，只有会员才能享受这个权益。

于是，我就问，怎么才能成为会员，小哥说了，办会员要交25元的费用，我觉得有点贵，这时候小哥又说了，您只要购买金额满150元，办一张会员卡只需要5元哦！

这里的诱饵是：

1. 会员可以免费送；
2. 购买金额150元，办理会员只需要5元。

最后，我原本只想购买一瓶洗面奶，最后买了超过150元的东西，还觉得挺划算。

这里值得注意的是：办会员卡不是免费的，是有门槛的，即使消费满150元，也还是要交5元会费，千万不能免费送会员身份，这就是为什么大多数店铺的会员根本不被珍惜的原因，因为你的会员是赠送的！

这一点，酒店也是这样，你要成为汉庭酒店的金卡会员，要缴纳150元会费，而其他的酒店你只需要去住一晚，就可以送你一个会员身份，你说，哪个会员身份你会更珍惜？

所以，屈臣氏的这一套路非常值得借鉴。

如果你的促销活动，一没有促销的理由，二没有让顾客付出行为成本，那长此以往，你的品牌将丧失价值感，不再被人珍惜！

以上就是我的16字品牌营销方法论——营销就是行为的设计！

来源：快马营，欢迎分享