本地化+价值观，TCL如何用足球营销叩开南美市场

随着2019巴西美洲杯进入淘汰赛阶段，主打足球营销的品牌竞争也进入到刺刀见红的白热化进程。巴西时间6月28日，巴西里约国际机场行李转盘摇身一变，被TCL改造为“惊喜足球场”，旅客的行李被看作足球，落入转盘上不同的获奖区域便得到对应奖励，在现场所有旅客的见证下，幸运的乘客们获得了美洲杯决赛门票等惊喜大礼。

不过，让更多参与者投入的，是现场设置的“互动区域”，这里要求参与者必须“打破边界”，通过完成与陌生人拥抱等挑战获得奖品。在惊喜与欢快氛围的带动下，“挑战”变成了热情相拥与欢呼。来自不同国家、不同肤色、不同种族的人欢笑着抱在一起，虽然他们语言不通，但此时此刻，足球就是共通的语言。

这就是活动背后策划者TCL进行这次品牌事件营销的初衷，他们希望分享足球乐趣，借由体育的力量，传递“让人与人、家与家的生活没有边界，让世界没有边界”的品牌价值理念。

作为一家全球性科技企业，TCL一直致力于用创意与科技打破地理与人文的边界。在绝大多数中国企业都倍感陌生的南美市场，TCL正是通过布局体育营销，完成本土化传播与价值观输出，助力品牌与产品迅速占领巴西市场，得到了年轻消费者的认可。

在巴西，能看到足球的地方就有TCL

在2019美洲杯上，不管是收看转播还是在现场的观众，都能够感觉到作为赛事官方合作伙伴的TCL强烈的存在感，即使那些最不细心的观众，也很难忽视裁判员服装上醒目的TCL Logo——事实上，赞助巴西裁判员协会，也是TCL在南美足球布局的重要一环。

2016年，TCL出海南美，与巴西当地品牌合作建立合资公司以及自己的工厂。初来乍到的TCL很快就被南美当地足球的影响力所震撼，他们这样形容眼前的盛况：“几乎每一场比赛都是万人空巷，人们不是在球场，就是在电视机前。”TCL决定通过足球营销打响知名度。毕竟在汇率、政局、经济形势等一切都不稳定的南美，足球是最稳定的元素。

2017年，TCL成为阿根廷罗萨里奥中央队的球衣赞助商，而在巴西，为了让品牌在足球场上得到更高的曝光机会，TCL把目光投向了每场比赛都不可或缺，又总能得到特写镜头的核心人物——裁判。同样在2017年，TCl完成对巴西裁判员协会的赞助，使自己的品牌Logo出现在裁判服衣袖的醒目位置。

2018年，TCL继续在南美消费者喜闻乐见的足球IP上进行大手笔布局，签约世界级球星内马尔作为TCL全球品牌大使，迈出足球营销IP布局的重要一步。同年，TCL签约了当时效力桑托斯的罗德里戈。其中，签约内马尔让TCL的品牌知名度有了越级提升，巴西合资公司的员工对此感受最为深刻。当地一位员工表示：“以前我的朋友并不特别关注TCL品牌，签约内马尔之后，他们突然跑过来问我，是不是在内马尔代言的那家公司工作。”

2018年世界杯期间，TCL&内马尔主题广告借助这场足球盛宴加速品牌输出，在全球14国200余城曝光，让TCL从南美走向全球，进一步提升了TCL的全球品牌影响力及品牌形象。

而TCL签约的另一名球员，有“小内马尔”之称的巴西00后小将罗德里戈，下赛季将以4500万欧元的转会费正式登陆皇马，这也侧面展现出TCL在足球领域前瞻性的布局及卡位。

事实上，TCL在南美的营销战略就是——在这个消费者热爱足球的地区，只要能看到足球的地方，就能看到TCL。

这种卡位布局的优势，在本届美洲杯呈现出来。作为本届美洲杯的官方合作伙伴，TCL的品牌展示无处不在。除了引人注目的裁判员服装，从LED广告牌、到VAR裁判室，甚至连球场上VAR回放大屏都有TCL的元素显著体现。通过巨星内马尔+皇马潜力小将罗德里戈+2019年巴西美洲杯+巴西男子国家足球队+巴西裁判员协会+阿根廷罗萨里奥中央队的赞助合作布局，TCL在南美打造了6大足球IP组成的立体矩阵，让品牌形象和足球赛场深度结合，实现了南美足球IP领域的“垄断式布局”。

用“世界语言”讲“中国品牌”故事

在人生地不熟的南美，一个外来的中国品牌想要推广自己并不容易。事实上，很多中国品牌在“出海”过程中容易进入的一个误区是，出海的核心并不在于如何让自己的品牌“走出”国门，而是如何让其品牌真正“走进”目标市场，真正得到当地消费者的认同。

因此，在大规模进行产品推广的同时，TCL在南美进行了强有力的品牌价值观的输出。事实上，当消费者真正认同一个品牌的价值观时，才比较容易从内心深处认同其产品。TCL基于二十余年对品牌营销经验与理解，判断在南美进行价值观传播的最好载体，就是体育营销。

体育不但能够让全世界的人快速建立情感联系，更重要的是，足球传达的精神与TCL此次“打破边界“创意事件所输出的价值观完美契合。在世界各地文化、语言、习俗都不通的情况下，体育是共通的语言，是打破隔阂的钥匙。作为世界第一运动，并且在南美已经完全超越单纯体育范畴，上升为近乎一种信仰状态的足球，自然是完成这一目标最好的选择。

在“打破边界”和“走进南美”这两项观念的引领下，TCL坚持“本地化”传播，寻找融入当地文化的发展路径。TCL在巴西设厂期间，一方面与当地老牌企业合作，输出先进生产力和制造经验；同时，也非常注重融入当地文化氛围，解决当地就业问题。通过对体育、足球的深耕而获得的认可，结合自身品牌力与产品力，也让TCL在巴西这样时刻充满变数的海外市场，面对危机时，有更强的风险抵御能力。

从TCL的出海实践也可以更清晰地认识到，在品牌出海的过程中，比起旧市场的出海者，品牌更应该将自己定位为一个新市场的融入者，让自己的价值观融入目标市场，才是品牌能够在海外立足的关键。

TCL美国单月电视销量跃居第一，南美亦进入黄金时代

在企业本土化和品牌价值观的引领下，TCL将自己的产品全方位推向市场的过程，变得顺利了许多。另一方面，电视产品自身与足球赛事有极高的关联度，比起能够前往现场的少数球迷，绝大多数南美人更需要通过电视收看比赛。

在具体的产品营销方面，TCL对于主推款式的选择也与足球息息相关。在巴西，电视消费的主流型号还是32吋到43吋之间的中小尺寸，但这样的产品显然不能给球迷带来足够爽快的观赛体验。事实上，TCL在巴西主销的是售价更高的50吋、55吋和65吋的4K高清电视。

在巴西，TCL并非走性价比路线，而是主打中高端市场，这与其通过足球营销树立的高端品牌形象息息相关。早年TCL在北美发展业务时，其智能电视的产品布局就与当地消费者的需求不谋而合，产品质量、规格等方面对标三星、LG等世界一线品牌。所以早在北美发展业务的时候，就吸引了不少拉丁美洲消费者在社交媒体搜索TCL这个品牌。通过已经确立起的高端品牌形象，TCL在巴西迅速占领了中高端市场，赢得了年轻消费群体的认可。在TCL自身的销售数据中，其高端产品占据巴西总销量的20%以上。

市场销售数据是对品牌营销最直接的评判和认可。根据NPD的数据，2019年3月，TCL在美国电视销量跃居第一，这份成绩与TCL在北美地区强势的渠道建设密不可分，但我们同样不能忽视的是，TCL签约北美代言人“字母哥”扬尼斯·安特托昆博、赞助明尼苏达森林狼队、冠名好莱坞大剧院、与《复仇者联盟》等一批好莱坞大片合作等体育、娱乐营销在背后发挥的重要作用。

而在南美，足球营销正助力TCL快速扩张。根据GFK的数据，TCL在巴西市场比2018年同期增长58%，市场份额达到7%。

通过强有力的足球营销，TCL自2016年开始向南美进军以来，仅用了大约3年的时间，就完成了品牌扎根与逐步占领市场这两大显著成果。目前，TCL在巴西、阿根廷、中美及加勒比等地区的市场份额均超过5%，在厄瓜多尔的市场占有率更是高达25%。

TCL在南美的经验，展现了一个全球化品牌如何利用体育营销成功切入全新市场的过程。它一方面展示了品牌在全球化的过程中，需要什么样的本地化营销；而其在市场占有率、销售数据上的亮眼成绩，更充分地体现了体育营销的价值所在。