茅台不做奢侈品

890万元是个什么概念?一瓶1992年产“精装汉帝茅台酒”的拍卖成交价。

听起来这多少有点像天方夜谭，但4月10日，由贵州省拍卖公司举办的“首届陈年茅台酒专场拍卖会”上，890万元天价已既成事实。

“茅台不做奢侈品。”季克良如此回应茅台近期被频繁刷新的拍卖“天价”。从1964年进入茅台酒厂，72岁的季克良现在是贵州茅台酒厂集团党委书记、董事长;而47年来，他从年轻的车间技术工人成为茅台人口中的“老爷子”。

贵州茅台酒厂集团党委书记、董事长季克良

“茅台酒需要照顾到五方面人的利益。”在季克良眼中，茅台酒应该成为高品质与大众化混合体的代表品牌。

涨价与限价并举：皆大欢喜?

《中国经营报》：2010年，茅台因多次频繁提价而被称为“飞天茅台”，其间，业界甚至传出茅台因涨价而被国家发改委约谈的消息。事实情况是如何，你如何看待目前茅台价格的飞涨走势?

季克良：2010年年底，市场上的茅台价格涨得比较多，涨价以后，我们收到了来自各方面的反映。其中有一部分来自于消费者，他们认为茅台经销商的毛利率太高;另一方面则来自政府部门。

根据这些情况，公司认真进行了分析和研究，最终认为，茅台酒的价格还是应该调整。一个企业应该考虑方方面面的利益，既有国家利益，也有企业利益;即有投资者利益，也有经销商利益和消费者利益。

最终我们决定从2011年1月1日开始将茅台酒价格提价20%。虽然这个幅度比较大，但茅台提价的同时却处理好了政府和各方面的关系。

首先，因为涨价，企业的利润增加了;企业的利润增加，茅台给国家的税收就增加了。

另一方面，投资者的利益增加了。投资者利益包含两个方面：一是公司分红。企业利润增加了，投资者收益相应会提高;二是资本市场的收益提高，提价第二天，茅台每股就出现了上涨。

第三个方面是，消费者的利益也得到了保证，消费者在茅台专卖店买酒的价格比以前还要低。因为以前，提价之后，茅台的经销商可能会层层加价。但茅台这次提价的同时，也进行了限价、限量购买，经销商不能以任何理由超过茅台公司规定的最高限价销售，消费者买酒反而得到了实惠。

《中国经营报》：相对而言，茅台经销商的利益反而受损?这是否利于渠道稳定和管理?

季克良：这一次提价，国家、企业、投资者、消费者四方面都得到了实惠，只有经销商的利益受到了一定的影响。

茅台对于消费类企业来讲，消费者对企业的发展壮大尤其有决定性影响。一件商品，如果没有消费者来买，生存都成问题，何谈发展?所以我认为2010年的这次调价与限价，是多方面受益的。

从长远来看，由于价格适当，消费群体增加，经销商的销量也会增加，茅台利润也会提升。当然，一件新事物出来以后，会有一些问题，现在市场上有的茅台酒售价仍然高于959元/瓶，有的一瓶卖到1000多元，有的卖到1100元，甚至是1500元。

导致这种情况出现的原因，主要是由于我们的经销商和专卖店也做批发酒业务，将酒批发给零售商，有的经过一道批发，有的经过两道批发，所以把价格加了上去，这是企业发展和前进当中遇到的问题，我们正在努力找办法，解决这些问题。

假酒、军酒辩白：外界误读?

《中国经营报》：茅台有“国酒”之誉，同时也有说法称，每年茅台供给政府和军队的比例占总销量的60%，进而导致市场上假酒多、价格高企。你怎么看这件事?

季克良：你说占60%，我想问一下你这个数字从哪里来的。

《中国经营报》：其他媒体上有类似报道，所以想和你核实一下。

季克良：这是绝对不可能的。哪有60%，6%都不可能，茅台我是非常负责任地说这话。

对于政府用酒、军酒，我们过去叫“外交酒”、“友谊酒”，有类似的说法。我们中华民族是礼仪之邦，我记得解放初有一首歌，叫《我的祖国》，歌里面还有两句词，朋友来了有好酒，豺狼来了有猎枪。

茅台酒是一个民族品牌，价格虽然偏高了一点，但基本上还是与酒的品质相称的。随着现代化建设进程的推进，国家对外开放程度不断提高。国家的对外交往也越来越多，中华民族用中国最好的酒招待贵客是应该的。

另外，文化界、商业界、企业界，方方面面的宴饮，都少不了茅台酒。我记得上世纪60年代，日本的乒乓球运动员来访，总理亲自送茅台酒给一位乒乓球运动员，所以我认为这是很正常的事，不过，这方面实际上量很小。总理最后送给日本乒乓球运动员的两瓶茅台酒，不是送“酒”，那时天天讲乒乓外交、茅台外交，我认为这不影响消费，不影响份额。

《中国经营报》：但不可否认，从与茅台的销量和产量上看，的确有假酒和仿酒存在，那么你如何控制市场上的假酒和仿酒?

季克良：现在的假酒确实有，但是绝对不像市场上讲的假酒有这么多。

过去，执法部门在清理市场时，往往是到零售部门去抽查，比如，检查了20家，如果有10家是假酒的话，结论是卖假酒的就有50%。

但实际上，零售商的进货量比较小，与大的经销商和专卖店的大量出货不一样，所以这样的数字明显不对。对此，我和执法部门进行了沟通，他们也感到这个数字用得不恰当，后来就很少用这类数字了。

1992年、1993年，我当厂长时曾经统计过一次，把所有收集到的全国有关部门检查出的假酒数量加起来，然后和茅台的销售总量进行对比，发现假酒的量大概是2%左右。

这几年，政府加大了打击假酒、仿酒的力度，国务院还专门拿出半年时间对仿冒、制假进行了专项整治，成立了整理整顿市场秩序办公室。这个打击很有成效，在这种情况之下，公司最近做了一个统计，过去五年，我们一共查出假茅台酒350吨左右，而同期销售的茅台酒有45000吨以上，也就是说，假酒占总销量比例不到1%。

当然，考虑到有的假酒确实没有被查到，所以，如果在这个基础上再扩大两倍，就是3%，我认为在市场上流通的假酒绝不会超过5%。

茅台酒厂在全国有上百人的专门打假队，兼之国务院专项治理，消费者可以放心到茅台酒专卖店，或者是国酒茅台专卖店、经销商、特约经销商、大的商场去买酒，这是其一;其二，消费者一定要主张自己的权利，一旦发现买了假茅台酒，就要举报和投诉;其三，喝了真茅台酒以后，最好把茅台酒的包装毁掉，不给制假的人以可乘之机。

品牌产能扩张：工薪定位?

《中国经营报》：一年前，茅台集团“三步走”远景规划将年产能扩张到4万吨定在2020年，什么原因促使这一目标提前了5年?

季克良：茅台位于一个非常偏僻的小镇上，地势偏远、交通不便，但也正是这一方水土才能出产佳酿。茅台酒厂曾经尝试过异地建厂，茅台连盖厂房的砖都是标好编号，然后原样重建，酒曲、酒罐、工人甚至窖泥都从茅台运去，但是茅台上空的微生物群是无法复制带去的，因此异地无法生产出地道的“茅台”。

实际上，茅台酿造工艺独特，有很多环节急不得。茅台酒的生产要与赤水河水情变化相符合，要严格按照一年一个生产周期的季节性变化，端午踩曲、重阳下沙投料。历经八次摊晾、加曲堆积发酵和入池发酵，再经过九次蒸煮、七次取酒，过程复杂。

同时，茅台的生产周期至少需要五年，即同一批原料生产需要一年、烤出新酒放三年才能进行勾兑，勾兑后再保存一年，以保证不同年份出产的酒有相对统一的口味。

一般而言，两斤粮食就能出产一斤白酒，个把月、最长一两年就可以完成整个生产过程。而一斤茅台酒则需要五斤粮食来生产，且生产周期长达五年，生产工艺复杂，储存时间长，所以增产也会比较缓慢。

在这样的情形下，我们定下了“三步走”、“三跨越”，“十一五”年产能2万吨，“十二五”提高到年产3万吨，“十三五”再到年产4万吨。现在呢，调整了一下，“十二五”就要达到年产能4万吨，“十三五”年产能达到5万吨。

茅台年产能规划提前五年实现，有两个原因：一是我们劳动生产率提高了，2010年，我们的白酒产量是5万吨，其中茅台酒占了一半，超过了原来“十一五”的规划目标;第二个原因，是贵州省政府根据省情，提出了要“又好又快、更好更快”发展，作为一个国有企业，我们应该承担更多责任，所以我们对茅台的“十二五”规划做了调整，我相信这个规划能够实现。

《中国经营报》：茅台为何不设立更多子品牌，而让旗下啤酒、葡萄酒共用白酒商标?这是否也会影响茅台白酒“奢侈品”的品牌塑造?

季克良：茅台确实有茅台啤酒、茅台葡萄酒，当然从开始到现在，内部都有不同的看法。有的认为这样做不好，会削弱茅台的品牌;有的认为这样好，有利于壮大茅台品牌。我们现在也不下结论，但一定会想办法把这些品牌都做好。对于茅台这个老品牌，我们要尽量做加法，而不是减法。

当初，将茅台品牌用于白酒之外，我们想得比较简单，茅台名气比较大，是驰名商标，那么用这个品牌会一下子让大家了解到，容易搞好，但到目前为止，茅台啤酒还在亏损，因此要采取措施，尽快搞好。

我个人不主张把茅台酒定位为奢侈品，茅台酒才1000元一瓶，国外葡萄酒动辄几千元、几万元一瓶。对于奢侈品的条件、标准，我没有很好地研究，但如果只是和价格挂钩，普通茅台酒目前还算不上奢侈品。最多50年以上的陈年茅台酒还沾边。所以我没有说过茅台酒是奢侈品、也没有想过把茅台向奢侈品培养，我一直主张要让老百姓喝得起茅台酒。

有人讲茅台是买酒的不喝、喝酒的不买，这是20年以前的“老调子”，我现在看到有的农民工父亲60岁了，姑娘回家，他会买一瓶茅台酒，茅台尝一尝是什么味道;有的工薪家庭，儿子考取了大学，他买一瓶请老师;浙江温州人结婚都是用茅台酒，所以我主张，一定要让工薪阶层能够买得起茅台酒，不要把茅台酒价格提得很高，这是我一贯的主张。

纠结茅台

“云烟贵酒”，两大领域各自矗立着一位标杆人物。

而今，“中国烟草大王”中的红塔集团原董事长褚时健早已在哀牢山下耕田种橘，而72岁的季克良仍坚守在茅台集团董事长任上。

季克良47年来对茅台的贡献毋庸置疑。但与五粮液原董事长王国春的“恋栈”一样，“老爷子”季克良之于茅台，同样“精神领袖”意味更多。

在白酒王国的构建上，尽管茅台也保持了内生性的快速增长，但在全球酒业巨头疯狂祭起并购大旗轮番抢滩面前，茅台们的战略布局稍显保守。

2010年，帝亚吉欧(Diageo)三度增持全兴集团4%股权至53%，进一步控股全兴子公司水井坊亦只待法律批复。虽然帝亚吉欧1997年才合并成立，但此后，通过一系列并购，公司已拥有斯米诺伏特加(Smirnoff)、苏格兰威士忌尊尼获加(Johnnie Walker)以及百利甜酒(Baileys)等众多世界顶级品牌，占据了全球洋酒近30%的市场份额。而早在2006年，帝亚吉欧就将目标瞄准了中国全兴，茅台并在四年后以5.17亿元收购全兴43%股份。之后，外资酒业巨头大举并购中国品牌白酒。

2007年，世界第一大奢侈品集团路易威登-酩轩(LVMH)出手剑南春。2008年，高盛以财务投资名义，用5200万美元获取安徽口子窖25%股权。2009年，酩悦轩尼诗(Moet Hennessy)全球范围内首座白酒庄园文君酒庄亮相四川酒乡邛崃。业内评论多认为，全球酒业巨头以资本为杠杆，茅台通过糅合中国本土元素与洋酒成熟营销手段打造白酒奢侈品的意图昭然若揭，路径清晰完整。

但与全球酒业巨头的国内鏊兵相比，茅台们似仍更多纠结于如何平衡好国企身份和市场竞争：一方面苦于没有好的品牌故事及讲述手法;另一方面，对奢侈品定位的提法又要小心翼翼，如履薄冰。

国际上，茅台与威士忌、法国科涅克白兰地一起并称为世界三大顶级蒸馏名酒。但威士忌有尊尼获加，白兰地有马爹利(Martell)、轩尼诗(Hennessy)等世界级品牌，茅台品牌则不仅缺乏足够的国际影响力，甚至还被用在了啤酒上。

诚然，受产能瓶颈所限，国内市场都供不应求，茅台目前的国际化谋局并不着急。但洋酒们已“兵临城下”，敢问茅台和五粮液们，谁有成为“中国帝亚吉欧”的野心与手腕? 

小编感言：茅台对于消费类企业来讲，消费者对企业的发展壮大尤其有决定性影响。一件商品，如果没有消费者来买，生存都成问题

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