国际奢侈品牌 攫取超额利润

国际奢侈品价格境内外倒挂已经不是新鲜事。业内人士指出，单单依靠国家降低关税税率远远不够，价格倒挂使国际大牌在中国分销模式的弊端暴露无遗。业内人士呼吁，只有改变奢侈品牌在国内的直销模式和培养消费者良好“消费文化”，国内奢侈品市场才能走出价格倒挂的怪圈。

近日，张小姐在美国西雅图以5000多元人民币购买了一只菲拉格慕手提包，她告诉记者，此前在国内专卖店看中这只包，售价高达近2万元，于是在西雅图看到时她就毫不犹豫地买下了这个相当于打了4折的名牌手提包。张小姐是中国人境外购买奢侈品大军中的一员。

奢侈品牌在中国售价畸高已是不争的事实。

商务部一项调查结果显示，在手表、箱包、服装、酒、电子产品等20种消费品高档品牌中，内地市场价格比中国香港要高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。结果是在世界各地，随处可见像抢购大白菜一样抢购LV的中国消费者。另据麦肯锡日前发布《崛起的中国奢侈品市场》研究报告预计，到2015年，中国将成为世界上最大的奢侈品消费国，占全球奢侈品20%以上市场份额。但是，由于进口奢侈品价格大大高出周边国家、地区和欧美市场，让中国大多数奢侈品购买力流向了境外。

　　直营模式显弊端

记者随即在北京新光天地商场做了一个调查，导致国内奢侈品价格比国外高得离谱的原因是什么?接受调查的消费者普遍认为是税收推高了价格。

事实上，在税收方面，目前我国奢侈品进口关税税率一般在15%到25%之间，此外，销售过程中还有增值税、营业税、消费税等;在流通方面，我国商业流通各个环节存在着一定的交易成本和物流成本，而这些成本累积起来远远低于奢侈品牌的内外销售差价。

对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心朱明侠对记者表示，仅靠降低关税并不能降低奢侈品价格，也不能真正解决奢侈品价格倒挂问题。他指出，从分销体系上来看，目前大的奢侈品已经放弃了原有的代理销售形式，全面转向通过开直营店进行产品销售。“直营销售模式，使得国外奢侈品公司拿到了除去店面房租以外的全部利润，而不用再去跟代理商等分成。更重要的是，他们通过这样的方式控制了产品的定价权。”朱明侠说。

记者在采访中了解到，奢侈品行业的一个趋势就是，在中国市场站稳脚跟之后，就提出撤销原有代理商，改为自己直营。LV、巴宝莉、古驰等多个国际奢侈品牌已经收回在中国市场上的代理权，转向直营模式。

究其原因是，品牌商看到自己的品牌在中国市场逐渐得到认可，不愿意再分摊利润，使自身利益最大化。

　　价涨难挡消费热

奢侈品定期涨价几乎是个雷打不动的“铁律”。继各大品牌去年7月上调部分产品价格后，从今年4月1日起，LV领涨新一轮调价，而迪奥、芬迪等品牌也无一例外地在最近调高了部分货品的售价，幅度在5%至15%。据悉，香奈儿上海专卖店也从4月1日开始对香奈儿腕表系列提价，涨幅估计在7%左右，香奈儿手袋也涨5%至18%，部分手袋甚至涨20%。深圳路易威登旗舰店从3月1日开始已全线提价，全国范围的平均涨幅为5%左右，部分地区的涨幅略高于平均涨幅。

业内人士指出，从成本测算上来说，奢侈品牌是最不应该涨价的，它们的利润率非常高，基本上是三分成本七分利润。奢侈品提价更多的是一种价格策略，为了提高和巩固自身高端的品牌形象和价值。在汇率变化、通货膨胀等因素的影响下，如果奢侈品不涨价，则意味着在贬值，这样奢侈品商就会流失很多固定消费者。“国内奢侈品消费成风，在中国香港、中国澳门、日本、法国、瑞士等国家和地区，到处可见中国消费者购买奢侈品的身影。”一位业内人士说。

奢侈品代理商曾对媒体表示，在上海许多彻夜排队购买“LV”限量包的人居然不知道“LV”就是路易威登。许多一掷千金的国内消费者并不了解奢侈品牌背后的文化内涵，非理性消费状态不仅让消费者自己面临财务和情感的双重压力，也助长了跨国公司对我国市场的不合理价格定位。

朱明侠告诉记者，国内不少消费者存在“只买贵的，不买对的”的心理定价，购买奢侈品的目的在于自我炫耀，消费心理不够成熟。加上礼品消费的市场需求旺盛，因此，那些对国际品牌价格掌有控制权的跨国公司设定中国市场的定价也就处于高位。

恐怕除了降低关税和内地流通环节的税收、改变奢侈品的直营模式之外，消费者自身更要培育良好的“消费文化”，形成比较文明的、对奢侈品本身能够理性看待的消费观念，才能避免品牌生产厂家“歧视性”定价。