奢侈品之王 伯纳德阿诺特

伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)将2010年的LVMH集团(Moet Hennessy Louis Vuitton)形容为“开创世纪”，除LVMH取得创纪录收益外，2011年3月，他本人也以410亿美元个人净资产跃升至福布斯世界富豪榜第四位。作为欧洲首富，伯纳德并不像美国人比尔·盖茨和沃伦·巴菲特那样经常为人挂在嘴边，但他一手打造的路易·威登(Louis Vuitton )、迪奥(Dior)、纪梵希(Givenchy)、詹力士(Zenith)、轩尼诗(Hennessy)、豪雅(TAG Heuer)等奢侈品牌，早已家喻户晓。

毫无疑问，LVMH的成功之路，同样是阿诺特的品牌创造之路，他既在无限度利用和满足人类虚荣，同时也在为时尚与审美创造革命。这也是为什么，这个高瘦、满是微笑和幽默感、天生画家气质的法国男人，能够与政客、宗教领袖、科学家一起入选全球最具影响力人物榜单。

　　像LV一样创造品牌

1854年，一位法国飞行员创立了LV，他用防水帆布制造出第一款LV旅行箱，并在1896年为其设计出著名的LV标识。20世纪初，长途远洋旅行开始普及，LV得以进入高速繁荣期。发展到20世纪80年代，一帆风顺的LV品牌却走进了死胡同：无聊家庭主妇的选择，昂贵、做工精细，但也没有任何新意。1987年，阿诺特收购LV，他独到的时尚奢侈品经营理念让这个衰老的品牌重新焕发生机。

阿诺特上任不久便解雇了一批LV原高层，他任命伊夫-卡塞勒为新总裁，并聘用年轻的纽约嘻哈风格设计师马克·雅可布修改款式。按照阿诺特的要求，雅可布熟读了LV历史，他将一系列现代元素镶嵌在老式LV上，最经典的两款LV手提包便是这样被设计出来的：一款将LV标识涂鸦堆砌，另一款因日本艺术家村上隆参与设计将五颜六色的LV标识衬托在纯白底色上。阿诺特对雅可布的设计十分满意，形容其“将现代趣味与LV历史传统完美融合在一起”，这是阿诺特一直想要的感觉。

“旧瓶装新酒”只是阿诺特品牌理念的一部分，他同样继承了LV对于质量的求疵。在法国巴黎LV总部制造厂，有一台专门销毁不合格LV产品的粉碎机，检验员逐个清点手提包上的缝线，多了一个或是少了一个，都会被送进粉碎机。阿诺特规定，如果在细数自己购买的LV手提包缝线时，你发现左边有4个口，右边却有5个，就可以无条件退货。

再吸引人的东西也会遭到厌弃，当LV需要在时尚界吸引新一轮眼球时，卡塞勒有了用武之地。他的主要职责是为LV制造声势，这是阿诺特选中他的原因，也是阿诺特的第三样武器。卡塞勒的工作包括举办大型公关活动、挑选最热门的明星代言，还有最行之有效的方法--捏造丑闻。纽约布卢明代尔百货公司(Bloomingdale)前主席马文·特劳布评价LV的眼球战略时曾说，只有LVMH集团愿意花150万美元在其巴黎专卖店门前配置两个巨型LV手提箱模型。巨大模型转换成了巨大广告，在曼哈顿第五大道LV新店开业庆典上，阿诺特不惜挥洒2000万美元，在现场用无数LV行李箱码成一座巨型埃菲尔铁塔。

不仅仅是LV，LVMH集团旗下的每一个品牌都渗透了阿诺特的这种经营理念。2000年，赛琳(Celine)还是一个亏损1600万美元、奄奄一息的衰老品牌，阿诺特将其收购后，任命LV二号人物马克·卢比耶(Jean-Marc Loubier)执掌公司，他故伎重演：卢比耶挖掘出赛琳的历史，这个1945年在巴黎创立、依靠高档皮鞋起家的品牌，被LVMH诠释成二战后欧洲重新崛起的一个符号，同时，阿诺特还聘请了与雅可布齐名的美国设计师迈克·柯尔，将赛琳形象重新包装，推出一系列现代女性风格产品。经阿诺特包装后的赛琳迅速在全世界职业女性中风靡，詹力士(Zenith)、璞琪(Pucci)、迪奥(Dior)，无一不是依靠这种方式在阿诺特手中获得重生。

阿诺特在归结自己驾驭品牌的秘诀时说，“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求，塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式：通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它，从而定义出品牌身份;严格控制品牌质量和销售;巧妙造势、吸引眼球。”无论是古驰(Gucci)、历峰(Richemont)还是普拉达(Prada)，竞争对手都不敢说自己做到了这些，但是，阿诺特让LVMH拥有了一切。纪梵希男装设计师奥瓦尔德·博阿滕(Ozwald Boateng)曾经大发感慨：“在LVMH，阿诺特就是上帝。”

　　商人艺术家

阿诺特出生于一个地产商家庭，为了让他懂得辛勤工作的重要性，7岁时，祖父便带他参观了公司大楼。同时，阿诺特还学会了另外一种气质--商人的优雅品味，他向所有法国人一样，开始对艺术着迷。获得工程学学位后，阿诺特进入家族企业工作，上世纪80年代初，为了在海外市场拓展家族地产品牌，他在美国度过了3年时间，美国经历让这位向来着装优雅、充满浪漫气息的法国青年学会了美国人极富侵略性的经营方式。于是，1984年，当法国政府为一家名叫布萨克(Boussac)的破产纺织企业寻找买主时，阿诺特决定尝试一次突破。

阿诺特说服自己的父亲从家族资产中借贷出8000万美元，加上自己拥有的1500万美元，他试图收购布萨克。当时，布萨克的规模比阿诺特家族大了将近一倍，其中就包含了品牌迪奥。收购成功后，阿诺特将全部热情投入到了新行业，他的品牌战略很快让布萨克起死回生。3年后，LVMH集团成立，阿诺特将迪奥香水品牌转到LVMH名下，然后以4亿美元的价格将布萨克出售，用这笔钱，他完成了对LVMH的全部控股。

阿诺特希望建立的不仅仅是几个标志性品牌，而且是一个奢侈品帝国。为了扩大LVMH旗下的高端奢侈品牌，阿诺特在20世纪90年代开始了一系列大肆收购，他的举动几乎横扫时尚界。

阿诺特的收购和经营并非总是一帆风顺，他与最大竞争对手古驰之间的纠葛极富戏剧性。1999年1月，LVMH一口气收购古驰34%股份，用最小代价成为最大股东，阿诺特拒绝了古驰管理层要求全盘收购的计划，利益受损的古驰股东将法国零售巨头PPR拉进古驰搅乱局面，并用稀释股本的方式让阿诺特被迫让出刚刚到手的控制权，最终，LVMH向法庭上诉失败，PPR捡到了便宜。这次受挫是阿诺特在垒砌奢侈品帝国过程中的第一次大的失败。紧接着是“9·11事件”，奢侈品市场遭受牵连，苦苦支撑3年后，阿诺特无奈将花费9700万美元得到的菲利普出售(Phillips)。2005年，阿诺特再次将1987年创立、却始终雷声大雨点小的服装品牌克里斯汀·拉克鲁瓦(Christian Lacroix)变卖，这家公司在去年宣布破产。

对于阿诺特这样追求完美的人来说，受挫也从未打断过他占有时尚的热情，从投资奢侈品牌至今，他已经收藏了超过1000副现代流行艺术作品。阿诺特打算将这些艺术品收藏到自己正在修建的私人博物馆中，这座以巨型玻璃为框架的“冰山”博物馆花费了他2000万美元，风格同样前卫。

掌控着成百上千款商品的设计、生产、销售，让将近76000名LVMH员工专注并自豪于自己的工作，伴随年龄的增长，不间断地保持与时尚同步，即使阿诺特精力充沛、训练有素，人们还是会好奇他如何做到了这些?用他自己的话解释，“一个关键因素是将决策权大胆放给管理层”。

LVMH家族

阿诺特几乎拥有LVMH的全部股份，这间公司必然充满了家族色彩。阿诺特多次在公开场合宣称，自己的目标是将LVMH保持在阿诺特家族的控制下，他的儿子安东尼和女儿德尔菲娜同他儿时一样，从小为继承家族产业而接受教育，阿诺特像祖父对待他一样对待自己的孩子。

尽管德尔菲娜和安东尼都表示为父亲工作没有压力，他们还是在很小的年纪就被动接触商业。阿诺特1989年为争夺LVMH所有权勾心斗角时，曾每天向当时12岁的安东尼叙述商战上发生的故事。独占LVMH后，阿诺特仍然坚持在每个周六上午带子女参观公司专卖店。安东尼回忆童年时说：“他经常告诫我们，如果想和他一起工作，就必须要比别人更加努力、在学校有更好的表现。”这个1977年出生的年轻人像他父亲一样，风趣、时尚、着装优雅。获得MBA学位后，安东尼花了两年时间学习网络投资，成为13家LVMH专卖店总经理前，他在香榭丽舍大道的LV专卖店做过3个月的销售助理。

相较之下，1975年出生的姐姐德尔菲娜更加被外人看好成为阿诺特的接班人，阿诺特对她在LVMH品牌推广上所做出的成绩也赞赏有加。德尔菲娜毕业于巴黎EDHEC商业学院，之后又前往伦敦商学院继续深造，并在麦肯锡公司工作了3年。德尔菲娜做过巴黎迪奥专卖店香水销售员，2001年，她正式加入LVMH集团，负责开发和推广迪奥香水的新品种，仅用4年时间，便成为董事会里唯一的女性成员，在公司中享有很高声望。德尔菲娜说：“能成为父亲创造出的产品，自己感到很幸运。”在一次广告选角的争执中，德尔菲娜轻而易举说服了阿诺特。

阿诺特的第二任妻子是位法国-加拿大混血画家，他们育有3个孩子，最大的亚历桑德罗是阿诺特带到家族公司参观的新对象，虽然年仅18岁，但他早已表现出对加入LVMH的强烈兴趣。美国经历并没有改变阿诺特对于血统的情愫，他近乎极端地打造品牌，其实也是在净化并保持纯正的“品牌DNA”。

就目前来看，阿诺特的管理团队和家族战略运转良好，他希望，3个更年轻的儿子能够陆续加入到自己的事业当中，但被问及谁将取而代之成为最合适的家族继承人时，阿诺特从来没有提到过一个人名，“不要总是带着家族企业内的阴谋论，阿诺特家族要比别人精明得多。”他说，无论何时，自己都不会主动退休，他还有20到25年时间去筹划未来。

　　进军第三世界

阿诺特回忆起1992年自己第一次将LV带到中国的情景时说：“当时，那里还只有自行车，完全看不到私家汽车，谁能想到，LVMH如今在中国已经开设了25家专卖店。”阿诺特永远都是先行者，先入为主也让他在与竞争对手抢占市场时尝尽了甜头，亚洲和发展中国家是他的下一个目标。

去年11月初，阿诺特乘坐私人飞机用一周时间参观了6个亚洲城市，两个最亲信的智囊跟随左右：女儿德尔菲娜和迪奥总裁西德尼·托莱达诺;月底，他又随同儿子安东尼再次登陆亚洲，这次拜访持续了很长时间并且考察了许多细节。“有时他会亲自调整货架安装出现的5厘米误差，”安东尼说，晚上10点，61岁的阿诺特仍然在路上奔波，亚洲让他迸发出的热情让人吃惊。

像把奢侈品带到中国这样带到其他发展中国家，阿诺特还有很长的路要走，他说，自己喜欢看到人们在商店里的反应、喜欢竞争、喜欢一直领先并将优势扩大。现在，他正把赌注押在一块了解蒙古包、游牧、酥油奶多过芬迪挎包(Fendi)和娇兰香水(Guerlain)的土地上，这就是蒙古。2009年，LVMH在蒙古首都乌兰巴托开设了第一家专营店，乌兰巴托人口仅有110万，距离俄国边境120公里，但是，这家店面已经开始盈利。

瞄准“第三世界”，阿诺特不得不这样做。作为世界上最大的奢侈品集团，LVMH必须保持现在的快速增长势头，在现存的2500家专营店基础上，继续向偏远地区扩展，是一个必然选择。他说：“毫无疑问，亚洲和发展中国家的发展正在推动世界经济，奢侈品产业有其规律，尽管世界范围内经济十分低迷，但现在，整个奢侈品行业却处在上升趋势，蒙古、黎巴嫩、波兰、越南这类发展中国家的经济增长是很大原因。“LVMH在巴西、中国、印度和中东的收益，已经占到了整个LVMH业绩的20%到25%，比起购买力更强的欧洲和美国，利润要少很多，但欧洲和美国市场已经接近饱和。

虽然LVMH的股价去年上涨了60%，阿诺特的个人净资产膨胀到410亿美元，但他表示，还有金钱以外的东西存在。这位现代艺术的狂热者把自己形容为传播法国遗产和文化的大使，他说：“我们创造出的产品是一种象征，就像凡尔赛宫的象征意义一样。”阿诺特的确把目光放在了长远，但不仅仅是数字上的，他要让自己的时尚奢侈品牌影响整个世界。