从学徒工到创办ZARA 奥特加演绎成功者的姿态

香港铜锣湾勿地臣街1号，时代广场313和418，ZARA一口气在这里开了两家门店，玻璃橱窗里展示着本季最新的款式，硕大的招牌吸引着人们的眼球，而隔壁就是某世界著名奢侈品牌。

这就是ZARA，它只选最好的地段开店，不惧与世界顶级品牌正面交锋。在纽约，ZARA (微博)选择的是第五大道;在巴黎，ZARA选择的是香榭丽舍大街;在上海，ZARA选择的是南京路。创店36年，ZARA一直坚持“零广告”策略。

  　每登陆一个新市场，ZARA都会先在大城市中心区域的最繁华路段开店，然后再把触角伸向较小的市镇，在不做任何广告的情况下让品牌影响力辐射全国。“这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。”ZARA创始人阿曼西奥·奥特加(Amancio Ortega)把这种策略称为“油污模式”。

　　今年8月，这位其貌不扬的西班牙老头在全球富豪榜上将“股神”沃伦·巴菲特拉下了三甲宝座。回顾近年各大榜单，只要稍加留意就会发现，榜上前三甲的位置一直由墨西哥电信大亨卡洛斯·斯利姆·埃卢、微软(微博)创始人比尔·盖茨以及“股神”沃伦·巴菲特垄断。不过，这一格局如今已被奥特加扭转。

　　《福布斯》今春公布的2012全球亿万富豪榜上，奥特加以375亿美元的净资产名列第五，巴菲特以440亿美元资产位列第三。而仅仅半年过后，奥特加便实现了超越。

　　彭博社最新公布的“彭博亿万富翁指数”显示，这位欧洲新贵挤掉股神巴菲特，以466 亿美元的身价成为仅次于卡洛斯(742亿美元)、盖茨(630亿美元)的富豪榜探花。

　　在他的率领下，Inditex集团(ZARA母公司)2011 财年全球营业收入为137.9亿欧元，超过美国的GAP、瑞典的H&M与日本的UNIQLO，成为目前世界排名第一的服装零售集团。

　　该集团的股价也从2009年3月的23.65 欧元涨到今年8月8日的91.37 欧元，涨幅达 286%。与此同时，ZARA总部所在的西班牙却是另一番光景：国内失业率高达20%，政府财政吃紧，几乎要靠借债度日。

　　学徒奥特加

　　ZARA母公司Inditex集团位于西班牙西北部的拉科鲁尼亚，这是一个人口仅有28万的偏僻渔港小城，属于加利西亚自治区，曾是个XX贩、海盗和中世纪御用裁缝辈出的地方。这里又被称为“世界尽头”，沿着海岸线开车10分钟便可走完。奥特加的成就之所以引人关注，并不仅仅是因为它在一个经济不景气的时候发生在西班牙这样一个经济不景气的国家，还因为它发生在加利西亚—这个西班牙西北部最不景气的地区。

　　这是西班牙最贫穷的地区之一，经济条件稍好的居民大多搬到其他省份，或者移民海外。在地方选举的时候，常可以看到一个滑稽现象：该地区的政客会跑到阿根廷与墨西哥拉选票，因为这些地方常常集中了大量当地选民，有些城市的海外选民甚至占到了当地选民总数的30%左右。

　　在西班牙，大部分成功企业家都有殷实的家境作后盾，规模庞大的家族企业在这个国度比比皆是，类似“教父”那样美国梦式的白手起家故事并不多见。

　　奥特加显然是个特例。他既没有设计天赋，更不是“富二代”，曾有媒体形容他是“来自小渔村的穷小子”。

　　这样的评价并不为过。1936 年，西班牙内战爆发前的几个月，奥特加出生在加利西亚附近的莱昂。他的父亲是一名铁路维修工人，一个月的薪水只有三百比塞塔，供一家五口吃饭都有困难。

　　八岁时，因父亲工作调动，奥特加全家迁往拉科鲁尼亚。在这里，男人出海捕鱼，女人操持家务，生活简单而悠闲。谁也没有想到，这个偏僻的弹丸之地，后来成为奥特加事业起步与腾飞的所在。

　　1948 年的一个普通下午，母亲到学校接奥特加放学。回家的路上要经过一家食杂店，母亲打算给奥特加买些糖果。那家店铺的柜台很高，矮小的奥特加根本看不见店主，只听见他对母亲说：“太太，我很抱歉，不能再给你赊账了。”

　　“我听得很清楚，当时我就想，我要去挣钱，这种事情再也不能发生在我妈妈身上。”童年的奥特加敏感而害羞，同时又有一股傲气，很怕被人瞧不起。自己的母亲受到这样对待，比自己受辱更难受。

　　彼时，拉科鲁尼亚已是西班牙传统的纺织服装工业中心，那里的居民有很多机会去掌握时装从设计、加工到批发、零售的全套经营流程。

　　13岁的奥特加辍学了，他去了一家服装店当学徒。这是一家专门给富人制作衬衫的高档裁缝铺。奥特加的工作十分枯燥：每天在城里跑腿，把新做好的衬衫送到客人家里。后来，他开始给裁缝当助手，逐渐接触到服装设计的核心领域。

　　在打工过程中，他发现了时装界的“潜规则”：一件衣服从设计到制作，再到摆上商店的货架，这一过程蕴涵着巨大的利润。他梦想自己有朝一日也能从中赚到钱。因此，他开始着眼于如何跳过中间商，将产品直接卖给消费者。

　　那时候，在城内一间名为“Sarrión”的酒吧里，人们经常会看见一个年轻的服装送货员拉着朋友大谈创业经。

　　“我一定得搞出些名堂!”这个家伙成天嚷嚷。不用说，他就是奥特加。

　　因为有了自己创业的梦想，奥特加非常好学，只要有机会，他就亲自参与服装的设计和制作，这为日后其在时装界大展身手打下了基础。

　　从睡袍加工厂到ZARA

　　几年后，年纪稍大的奥特加来到La Maja高级服装店工作。不久，他和一名客户的女儿谈起了恋爱。

　　女孩的母亲很富有。一天，她来到店里问老板：“你的儿子呢?出来让我见见。”

　　当她得知奥特加并不是老板儿子，只是一个普通的店员后，果断命令女儿不准再与奥特加来往。

　　“那时候的有钱人，个个都很在乎他们的钱财，其实也不是什么大钱，却让他们自以为高人一等。”这件小事对奥特加触动很大，“我不得不用毫不懈怠的工作来证明自己。”

　　聪明机敏且努力上进的奥特加很快脱颖而出，被提升为部门经理。几年后，他娶了那位被挤下部门经理位置的姑娘罗莎莉亚·梅拉·格耶奈切亚—这是他的第一任妻子。