“以纯”依靠加盟商起家 从小作坊到中国休闲服装领军品牌

拥有近3万名员工，遍布全国32个省市自治区的3000多家专卖店，年纳税额超过3亿元……这就是“以纯”。“以纯”于1997年创立，最初只是一家小作坊的工厂，十几年间，它已快速成长并不断壮大成为中国休闲服装领域中的领军品牌之一。

究竟是什么成就了“以纯”的不凡?“以纯”的成功又是有哪些必然?翻开“以纯”从创立伊始到现在的每一段历程，似乎可以从中找到答案。

渠道控制 口碑营销

如何在短时间内打造出一个国内知名品牌，并将品牌的发展带到可持续性的轨道?“以纯”品牌的缔造者———东莞市东越服装公司董事长郭东林的秘密XX就是特许经营的营销战略。

本世纪之初时，对于国内很多服装企业来说，特许经营的营销模式还是一个比较新的概念。当时在国内服装企业中，大多数还停留于批发销售模式，当时，在虎门镇富民服装城从事服装批发生意的郭东林可以说是先知先觉者，他摒弃了在当时看来相当红火的批发模式，率先在东莞本地服装行业中采用特许经营的营销模式，并在全国各地开设以纯专卖店。

这样，“以纯”开始走上了品牌专卖路线，以巨资加大品牌打造和连锁加盟管理。以纯公司专门聘请了国际服装品牌专家，又从设计、广告、特色等各方面入手，对以纯这个品牌进行了一系列策划包装，并选择港台明星张柏芝、古天乐作为企业品牌的形象代言人，产品甫一推出，即广受青年消费者的青睐。当全国同行利润越来越小转向专卖时，以纯专卖店凭借着这些特许加盟早已在全国各地开枝散叶。

“以纯”发展到今天，已经在包括西藏、新疆等的全国32个省市自治区拥有了3000多家店铺。并且，“以纯”还将触角伸到了国外，在新加坡、杜拜、越南、马来西亚等国家也遍布着其众多的加盟商。

特许经营也使东越公司从一个仅有20台衣车、几十名工人的制衣作坊，发展成为如今一个拥有3万多名员工、六大产品系列、每年推出2~3万款服装单品的集品牌经营、产品开发、规模生产、市场营销于一体的大型服装企业。

很多人不知道的是，当年，来自全国各地原来“以纯”的忠实客商成了第一批品牌加盟商，甚至可以说是当时全国最早的服装加盟商。一纸合约将双方紧紧的连在一起，风雨走来，以纯的“品牌专卖路线”大获成功。

“以纯”依靠加盟商起家，也一直把加盟商作为公司最宝贵的财富。“以纯”处处为加盟商着想，以加盟商的利益实现为最高追求。

几年前，有一个四川的加盟商，初期由于缺乏经验，专卖店的生意很不景气。郭东林知道后很焦急：“客户的失败就是我们的失败，要想尽办法帮助她”他让公司总部的高层策划人员飞赴成都，对专卖店进行全面考察，专门制订了营销策略，并给予资金支持。不久，这家店铺的经营开始有起色，并逐步实现了盈利。当初的加盟商看到此情此景，有意继续接手这家店铺，没想到郭东林爽快答应，甚至还将总部派过去的精英人员全部留给了加盟商。如今这家专卖店生意红火，已成为“以纯”业绩较好的样板店之一。

当现在电子商务风靡之时，“以纯”也没有掉队，于2010年11月开始试电子商务领域。虽然到目前为止销售业绩一直不错，但依然在公司总体销售中占比较小，这是有原因的———网上销售和专卖店销售是截然分开的，包括款式，线上、线下的款式是不同的，并且网上销售的产品价格要比实体店内销售的产品价格贵一些。这不免让人产生疑问。问及为何如此时，公司董事长助理陶德富道出了其中的缘由：“所有这些做法都是以不冲击实体店为最优先考虑，因为全国3000多家实体店，我们不能放弃这个传统的专卖形式而去全力支持线上。虽然如果我们全力支持线上业务，可能销售额也会达到几个亿，但我们要对全国的加盟商负责，并通过口碑营销，让更多的人了解以纯、喜欢以纯。”

而这正是“以纯”一贯的传统和理念。

品质是安身立命之本

“以纯的成功，源自对渠道的控制力和对产品质量的绝对把握。”郭东林在接受媒体采访时曾这样剖析过以纯的突围之道。