安踏徐阳：“草根文化”这面镜子

    徐阳是一个做事认真的人，这种认真反映在工作中，是一种一丝不苟的细致，也潜移默化地渗透到他正在全新经营的品牌理念上。“永不止步”是徐阳所理解的专业精神，“我们要干什么，在每个阶段如何做？”徐阳似乎很清楚这一点，而接下来他所要做的，就是根据自身的实际情况，制订可行的目标并坚定地实践。

    在营销及品牌管理方面的多年经验，让徐阳更懂得品牌定位的重要性。在安踏，他将永不止步的“草根文化”确立为安踏新的品牌战略精神，“草根文化”成了徐阳和这个品牌的一面镜子，它诠释了三个层面的内涵。对于企业，“草根文化”是从零起步，不断拼搏向前的奋斗史；对于品牌，“草根文化”是让大众能够接受并且喜爱的方向；对于产品，“草根文化”是为普通大众服务，生产性价比更高的产品的理念。

      一 、“我们试图告诉他们，你是一个年轻人、你是一个普通人，你没有天赋、没有过人的条件，家庭也不是非常优厚，但是通过自己的努力同样可以获得胜利。”

    徐阳从不避讳安踏的“草根”背景，他曾不止一次地在公共场合说安踏是有一些非常特别的特点的，首先它是民营企业，没有国际背景、没有国企背景，也没有像李宁这样一出生就有非常高的知名度，它从作坊一直做到现在这样的规模，企业需要进行下一步面对国际竞争的情况，随时会面对一个全新的市场。

    从私营的小制鞋企业，到今日在香港联交所上市，成为全球第五大体育用品集团，“草根精神”的应运而生，只不过是长期积淀的企业文化在重装打造的品牌内涵中一朝凸现，显得那么顺其自然和恰如其分。也许正是这样一种企业背景和对企业文化的清醒认知，才让徐阳和他的团队能够如此明确地给品牌下了一个定位。

   “大家都知道，安踏是一个相对来说中低端的品牌，它面对的是大众市场，一个大众品牌，是我们给自己的品牌定位。”徐阳说他的总裁说过这样一句话，他说其实奔驰和宝马大家都会喜欢，但是实际上它做不到丰田汽车，我们一定也能做像丰田汽车这样成功的物美价廉的品牌。

   “草根”一词，源于英文grassroots，一说始于19世纪美国的淘金狂潮，当时盛传，山脉土壤表层草根生长茂盛的地方，下面就蕴藏着黄金。英文grassroots单列为一个词条，释义一为群众的、基层的；二为乡村地区的；三为基础的、根本的。对于徐阳和这个品牌而言，“草根”即大众，“草根精神”则代表着一种永不止步和超越自我的坚忍和顽强。

    徐阳希望这种激励品牌不断发展的草根精神，也能通过我们的产品传达给那些年轻人，“我们试图告诉他们，你是一个年轻人、你是一个普通人，你没有天赋、没有过人的条件，家庭也不是非常优厚，但是通过自己的努力同样可以获得胜利，我们用这种精神激励我们的消费者。”   

      二 、“草根人群占了中国人群的很大比例，很多年轻人正在努力学习或者工作，改变自我。中国的很多运动员也都是普通的草根阶层，正是拼搏精神使他们获得成功。草根精神符合中国的体育精神。”

    徐阳是怀着“打造中国优秀的运动品牌”的理想加入安踏的，此前他在一家4A公司任职。当时，安踏通过和孔令辉的合作，具备了一定的知名度的基础，徐阳加入后主要的工作，是如何扩大这个基础，并在此基础上找到安踏的品牌精神并且传递给我们的目标消费者。回忆起走过的点点滴滴，徐阳用了“惊心动魄”这样一个词来形容。

      值得庆幸的是，他顺利走过了艰难的磨合期，和企业达成了品牌使命的共识，“这种共识，就是将超越自我的精神融入到每个人的生活。”徐阳说。

   这种超越自我的精神，让徐阳有了把品牌做大做强的信心。体育品牌在国内和国际市场中始终保持着一种激烈的竞争态势，在国外知名品牌包围之中，徐阳觉得他们的品牌最可贵的优势在于他们一直聚焦于“专业化的增长”，这源于对市场的深入分析。

   “草根人群占了中国人群的很大比例，很多年轻人正在努力学习或者工作，改变自我。中国的很多运动员也都是普通的草根阶层，正是拼搏精神使他们获得成功。草根精神符合中国的体育精神，同时对于我们的品牌立足中国，包括在亚太地区扩展业务都具有很大的张力。”徐阳说，“在企业长期的发展和激烈的市场竞争中，我们认识到，只有抓住大众消费阶层、了解草根消费特点，才能在变幻莫测的市场中始终保持竞争优势。德国的大众汽车能收购高端的宾利汽车，美国的福特汽车能收购美国最高端的林肯汽车，就说明品牌只有代表了大众才有可能扩大影响力，这是企业做大做强的方向。”   

    三 、“做品牌如同做人，好的品牌传递出来的东西，一定是有理想、有原则、有个性、目标清晰，容易被接受的，这和做人的原则没有什么区别。”

    品牌定位明确之后，将是多元化的品牌营销过程，徐阳在这方面有着同样明确的阶段性规划。“广告是我们非常重要的营销手段，大家可以注意我们非常注重声音的营销。因为现在的广告画面太多了，非常重要的是人家听到的声音，很多人只是把电视机开着，并不是真的去看。”

    徐阳和他的创作团队购买了英国歌曲《we are the champions》的版权，将这首歌作为广告的配乐，并赋予它一个更积极的含义，那就是讲述普通人追逐梦想和不言放弃的励志故事。在这个运动气息十足的广告片中，没有造作，没有明星，画面中都是朝气蓬勃的普通人，充斥着地地道道的“草根”族，传达着“草根”永不止步的成功源动力。

    徐阳说，安踏也不会排除明星代言。“我们需要的代言人要能够拉近与消费者距离，并让消费者产生亲切共鸣，明星的出现不是否定草根，而是给草根阶层一个成功的梦想。”

    2007年7月10日，安踏在香港联交所上市成功，这就意味着安踏的所有行为、行动都需要严格地按照游戏规则，而品牌的树立与维护也应向着成熟品牌靠拢。安踏以稳重务实的态度，创新求变的大胆方式，走出了一条独一无二的品牌建设道路。“这种风格的营造，也是我个人所崇尚的。也许这就是我加入安踏的原因之一，我也希望把这种务实与创新的品牌建设思想完美地运用到每个品牌营销策略中去。”徐阳说。

   “随着社会的发展，品牌传播的理论不断进步，但我认为做品牌如同做人，好的品牌传递出来的东西，一定是有理想、有原则、有个性、目标清晰，容易被接受的，这和做人的原则没有什么区别。我们是一个扎根于中国、面向大众的中国品牌，我们传递的是超越自我的体育精神。至于市场地位，总是随着竞争而变化，我们已经连续7年蝉联中国运动鞋市场销售冠军，但是我们丝毫不敢放松对自己的要求，就像我们的口号一样，永不止步。”

    ·个人简历·

    徐阳，安踏（中国）有限公司品牌管理中心总监。

    1998年毕业于厦门大学1999年至2000年任职于麦肯光明广告有限公司上海分公司。

    2000年至2001年出任李岱艾广告（上海）有限公司的客户经理。

    2002年至2006年出任中国精信广告有限公司的客户部部门主管，其间荣获中国杰出营销奖银奖和中国广告节艾菲实效广告奖金奖。

    2006年4月3日加入安踏（中国）有限公司，负责安踏产品的品牌建立、营销及产品策略。