专访-美的集团董事长-方洪波

方洪波，广东顺德人，美的集团股份有限公司董事局主席，广东美的电器股份有限公司董事局主席兼总裁，无锡小天鹅股份有限公司董事长。www.4000.com.cn 力度营销

人物小结：

方洪波，1967年出生于安徽枞阳县，1983年—1987年就读于华东师范大学历史系，1987年毕业，进入东风汽车工作5年，在那里，他认为自己“20岁就可以看到自己50岁的样子，而英雄是不可以没有传奇的”。于是，就来到广东，到美的发展，后来才有了在美的的传奇故事。洋溢着英雄情怀的方洪波，在美的高歌猛进，从总裁办最基层的内刊编辑做起，到成长为知名职业经理人，其中必然有一种强烈的出人头地，成为英雄豪杰的情怀在驱使他不断努力。

人物简介：

1967年出生于安徽枞阳县。

1983年—1987年就读于华东师范大学历史系。

1987年～1992年，就职于湖北襄樊的东风汽车制造厂(中国二汽)。

1992年11月，辞职后来到广东顺德，到美的集团工作，就职于总裁办。

1995年，在美的集团市场部就职并担任美的广告公司经理。

1996年，方洪波被任命为市场部部长，负责全面的广告、营销和销售工作。

1997年，就任美的集团空调事业部国内营销公司总经理。

2000年，就任美的集团空调事业部总经理。

2001年，就任美的集团副总裁兼空调事业部总经理。

2008年，接任广东美的电器股份有限公司董事局主席兼总裁，在接任总裁之后，方洪波最终实现美的电器对于小天鹅全面收购。

2009年08月～2012年08月，美的集团CEO。

2012年08月～至今 美的集团 董事局主席。

现已读完新加坡大学的MBA，又考入南京大学攻读博士。

方洪波所追求的四种管理境界：

第一是“全我”——全身心地投入工作，鞠躬尽瘁;

第二是“有我”——体系建好之后我无处不在，人人都能感到我的威信和赋予他们的权利;

第三是“忘我”——让体系自动运转，无论我身处远近或消失，它都可以健康运作;

四是“无我”——个人从有所图到无所图。

方洪波经典语录：

实际上美的的用人之道很简单，是非常开放，包容这么一个思维。我们现在的思维就是要用“全世界的人”，用全世界的人去做事。

所谓“内臣外用”，因为你从刚开始创立到创业发展，规模高度发展的时候一般是要以自我培养为主，空降肯定是为辅的。

美的之所以有这么大的规模。我觉得最重要的两点，一个是创立者的那种内在的、原始的企业家的那种精神，这种企业家的内在精神像一种元素一样。第二点我觉得就是包容性。

优秀企业很大的一个特点就是“移民企业”，就是把中国最优秀的这些人吸引，就是我刚才讲的，百分之九十九都是外省人，所以他这一点就反映美的的包容性。

美的的用人策略，首先就是他的这个开放性。今天已经不仅仅向中国，他已经向全世界开放。第二个我觉得关键就是他的机制。就是我们经常讲的，我们无论怎样人员流失怎样我们都不怕，关键是我们要把这颗梧桐树要种好，就是要把这个机制要建好。

关于留住人才，我觉得更重要的还是他的这种机制，另外可能是他的文化，他们之间是相关的。真正有能力的人，首先你从外面来，由于他是开放的，你可以来。来了之后，他有这个机制，你有能力你很快可以上，你找到你的舞台找到你的空间，你就可以去发挥，发挥你的才能，找到你的比较好的位置，甚至你很快可以得到提拔、重用。第三个就是他会给你很好的这种共享，有很好的这种利益的结果。

收购企业确实是一个很大的难题，他的最大难题在于并购之后企业的重组。并购企业很简单，但是我们任何一个并购都避免不了要进行重组。

我们为什么要并购他，他有他的价值点，那么并购他之后你必须要跟你以前的母体去进行重构了。因为他是两个不同的这个文化，所以这是最难的。

并购任何一个项目，比如说并购小天鹅之前，首先要考虑我到底要并购他的什么，我要买他的什么，很简单，他的什么对我是最有用的。这里就是首先考虑我们的战略，我们的战略是要干什么，我们的战略要做所有的白色家电，要做全，并且在全世界行业里面要拥有一席之地。

因为我买的就是要买他的技术，他的产品，这只队伍。这些技术是在人的脑子里面的，在大脑里面的，所以说这帮人我要把他们稳定下。

美的当时首先是要解决知名度的问题。根据消费者的这个行为包括整个的传播市场还不是很成熟的情况。最简单的方法就是名人广告，然后再集中到核心媒体——中央电视台

今天媒体越来越多元化，消费者的行为越来越多元化。

管营销最大问题的是中国市场的特点是从“卖方市场”向“买方市场”转变。

企业刚刚开始，肯定说是一个全新的体系的彻底地构建。因此，每一批营销人员我都要亲自去找，然后每一个人去面试。

对于企业发展，你一旦踩准了这个节拍，你做对了一件事或者是几件事，你很快就发展了。那时候就是我们干的就是踩准了这个点。比如说我们找到了最合适的产品，赶上了正好他的市场急剧增长的时候，那我又用了正确的这些营销的这些方法去抓准。

成长的核心大背景就是中国整个社会的快速转型变化，所以我们企业要干的是什么，就是要不断地去否定自己，不断地去创新。你能够超前的看到这种变化，你能够超前的去变当然更好，但是如果你不能超前地去变，那就是变化一旦发生，你马上能够看到这个变化，马上就调整。

传统的、不同层次的渠道跟不上我们自身与市场的快速发展，所以就要压缩渠道。

我们现在靠一个制度，靠一个体系。首先对于人来讲，要有一种共同的价值观、共同的追求，共同的这种文化。其次，我们现在工具方法都很先进。这个激励、薪酬也很高，在这个行业里面非常有竞争力。所以在内部我们是一个非常稳定均衡的体系，那么在外部我们也是一个很均衡的体系。

不论是内部还是外部，我们有几条腿走路。有几条路，首先有大卖场，其次是我们自己的专卖店，最后是小区域卖场。我们和他们合作的很好。我们绝对不要依赖他，但是我们要依靠他。

现在市场的几个关键点，一是消费者行为发生了根本性变化。这里有个二元结构。第二是渠道，他是已经完全发生了根本性的变化。就是以前是国有为主，现在完全的是变成了私营和多元化的。

对于营销，首先我是一定要有好的产品，产品要有竞争力。再就是广泛的建立或进入能够适应竞争要求的渠道体系。第三个就是要重视消费者的传播沟通。

美的的理念就是，从消费者需求角度出发，让消费者觉得我花这个钱买这个东西值。

关于企业家，一个就是基本的悟性，这个可能是与生俱来的，也有可能是后来培养的，但是这个比例往往很难去鉴定他。第二点我觉得就是学习能力。我是指你自己随时随地无处不在的自我学习能力，你可能向你的朋友，你的对手，向你的竞争者，向市场，向任何人向其他的公司你去学。当然这种学习的根本一点在于你认为你自己是无知的。

有理想，有企图是固然重要，但我还是觉得脚踏实地，如果两者相比的话，脚踏实地更重要。

企业经理人最根本一点就是定位要清晰。首先职业经理人就像一个保姆一样，你要把这个孩子就是照顾好，但是你跟他是没有血缘关系的。其次你要像机器上的螺丝钉，是机器的一个环节，你每天要到机器上面去运行。第三个就是你职业经理人要间或一般性的经理人和企业家之间。企业家里面的一些要素你是要具备的，否则你怎么带领这么大的一个企业去持续性的发展呢?

很多的一些决定是要你自己要经过反复的斗争，在矛盾当中去最后自己做出决定。所以这就是经常讲的“高处不胜寒”的道理，就是你的高度够了，就是你要自己孤独的做决定。没有人可以去商量

我们企业整体上要倡导一种环境，就叫改革创新。改革创新要不断地否定自己，犯小的错误可以接受，但绝对不能犯大的战略性的、方向性的的错误。我一定要清楚的知道，我的方向是往东还是往西，这个大的方向不能错，至于说，我往东这个方向是坐飞机、火车，还是骑自行车，不重要。

美的的成功根本上还是这个抓住了中国改革开放这个大的脉络，紧紧地跟上了中国经济发展的这些步伐。从自身来讲，就是整体上在中国高速成长的这个大的背景下，自己寻到了一条正确的战略，然后又找到了好的方法可以去实现了这个战略。

染了一头黄发的“潮人”

熟知方洪波的人知道，国内家电业内，或许没有哪个企业的关键人物能像他那样，把世界顶级奢侈品牌烂熟于心，然后，又不折不扣地执行着顶端时尚路线。GIORGIOARMANI、GUCCI、VER鄄SACE、ERMENGILDOZEGNA等顶级品牌男装，是他的家常便饭。每年的欧洲之旅，不仅是他调节自身生活的方式，也是网罗时装的好契机。名表，每年一只新款。座骑，刚换了宝马最新款的跑车。最酷爱的运动是高尔夫，每个星期都要安排两次打球的时间。

方洪波最喜欢的城市是上海，他熟悉这个城市每个躲在角落里的一流酒吧。前几年刚兴起染发潮流，已晋身美的集团高层的方洪波去漂染了一头黄发，在西装革履的生意场上甚是抢眼。后来潮流大兴，他又重新染回黑色，因为染黄发的人太多，返璞归真更显潮流。

方洪波戏称企业是老板的孩子，而他这个职业经理人，自然就是企业的保姆。按此理论，保姆和孩子接触的时间最长，因此，什么样的保姆也常常决定着孩子将具备什么样的性格。有这样一个风格时尚的操盘手，美的空调尽管置身最传统行业中，不时靠近时尚也倒不那么出奇了。

不想看到自己50岁的影子

实际上，方洪波的时尚主义已经浸润到美的空调的运作层面。如果说这次方洪波没有露面的沙龙算是一个高峰的标志，这之前他亲身投入早就开始预热了。

2002年底，方洪波在上海浦东与韩国影星全智贤正式签约，“野蛮女友”出任美的空调2003年形象代言人。方洪波直言，全智贤青春、时尚、国际化的气质和美的产品的定位相吻合。而更早之前的1995年，方洪波刚刚跳出以文字为生的固执想法，担任美的空调广告科科长，便操纵了一个让全中国人瞩目的美的广告：说服老板何享健，投入一大笔资金，使正处青云直上阶段的巩俐代言美的，“美的生活美的享受”迅速流传开来。

学历史出身的方洪波成为具有时尚气质的营销经理人，在行内人士看来算是经历了果敢一跳。1987年，方洪波大学毕业，进入湖北襄樊二汽，可5年后，便南下顺德。按他自己的说法，毅然出走的原因是“在那里他看到了自己50岁的影子”。现在回头过来看，这样的果敢也早有伏笔。大学毕业当年，方洪波已考取母校华东师大美国史研究生，当时却突生一种突破常规道路的想法，故而放弃了。

这张录取通知书，方洪波至今还精心保存着，与报考大学志愿都需要家长代替时相比，这是他第一次做出重大的主动选择，也成为后来不顾家人反对而东南飞的一个引子。

“Q三次方”牵引蓝海战略出航

从接手空调营销那天起，方洪波给美的的定位就是注重形象，试图打造“年轻、有活力、时尚品位”的形象。方洪波的时尚观念在此时已经充分显露。他认为这绝非是体现在所谓的小资情调上，而是在对产品品质和形象的清醒认识上。

北京的这场“名人脱口秀”，美的推出了其与东芝开利实现战略合资之后的首款旗舰产品———“天钻星”，更为人瞩目的是首度提出了美的品质生活新主张：Q3(即Quality的三次方)，即是要在高品质下创造时尚的空调体验空间。美的国内营销总经理王金亮称，这不单是新品推介，核心是营销方式的一次变革性创新。

对此，“导演”方洪波直言，“中国空调企业以现有资源推动的增长方式，就是做到2000万台也没有意义，我们必须改变原有的成长方式，寻找空调行业新的蓝海。”借着美的“天钻星”空调的上市，方洪波也为美的空调的未来做了新的规划，通俗地说，就是摆脱过去中国家电业物美价廉的传统印象，要塑造高品质、高附加值的品牌及产品形象。

方洪波认为，当前各大空调厂商一方面在外部市场环境疲软和厂商之间摩擦加剧的双重压力下，绝大多数陷入有产能无产出、有规模无利润的尴尬境地;另一方面在市场营销模式上还是停留在一个粗放式耕作的初级阶段，满世界的大出血降价海报……这都导致消费者对企业产品和品牌好感度的严重下跌，可以说，中国空调业已经处于发展还是后退，改变还是踯躅的十字路口。方洪波很自信：“蓝海战略”出航，才能扭转困局。

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