微信阻公众平台成营销工具

当众多公司和媒体们开始把微信公众平台当做一个新的营销渠道，希望像运营微博大号一样倾力投入微信营销时，腾讯微信团队狠狠泼了一盆冷水。

6月5日，微信产品总监曾鸣明确向外界表态，“微信不是营销工具，腾讯不希望看到泛滥的信息对微信平台的生态环境造成伤害。”据曾鸣透露，微信会在下一个版本中重点解决“获得信息”与“信息过载”平衡的问题。

对于企业微信公众账号的运营者，微信团队提出的建议是为用户提供有价值的“服务”，而不是靠每天群发消息来“骚扰”用户。

“什么是服务?我需要你的时候招之即来，不需要的时候挥之即去。”曾鸣解释说，微信要做的是回归沟通本质。

来自微信方面的最新数据显示，微信公众平台自2012年8月发布以来，目前已经有3万认证公众号，其中企业账号的比例已经超过70%。

所有企业公众账户中，微信官方最为推崇的是像南方航空、招商银行等服务类的公众账号模式。

曾鸣表示，下一步腾讯会在各个重点行业中寻找标杆，比如航空、银行、基金、金融、保险、运营商和教育等与用户直接相关的行业，将类似南航、招行这样的案例迅速在行业中铺开。

谨防信息泛滥

微博遭遇的“信息过载”难题，已经开始在微信上显现。原因之一就是公众账号的推送。

微信于2012年8月推出公众平台，个人和机构都可以建立微信公众账号，通过文字、图片、语音与用户沟通互动。“再小的个体，也有自己的品牌。”这是微信公众平台为自己打出的口号。

但是，公众平台逐渐发展的过程中，信息泛滥也随之出现。

“公众平台提供了每天一条的群发能力，大家都很珍惜，甚至觉得没发就亏本了。”曾鸣说，公众账号的运营者大多抱有类似的心态，这就对用户造成了很大的负担。

现在微信用户最大的一个困扰就是，每天早上打开微信，一堆各种公众账号推送的信息让人无暇顾及。匆匆扫过一眼之后，还必须手动把提示一个个删除。

还有一些更骚扰用户的做法是，部分商家把微信公众平台视作“营销神器”。为了获得更多的“订阅数”，想尽办法推送各种吸引眼球的信息或者无关的“段子”。

一直以来，腾讯微信官方刻意“隐藏”公众账号的订阅人数也是为了避免营销攀比的情况出现。“公众平台从来没有一个订阅量的排行榜。我们觉得数量并不重要，用户质量才是重点。”曾鸣说，把公众号为营销渠道的做法在微信不适用。

事实上，有一些企业的微信公众号已经开始尝到过度营销的恶果。每天推送的内容发得越猛，订阅数量反而下降得越快，很多用户不堪打扰而选择退订。

标杆的公众账号

除表达对营销账号的反对，微信也有自己所推崇的公众账号运营模式，比如南方航空、招商银行、国家博物馆等。他们共同点就是侧重服务，而非营销。

南方航空公司信息中心高级经理邱文辉告诉记者，目前南航的微信公众账号已经有33万的订阅数，并以每月10万的速度在递增，秘诀就在于他们提供了对用户有价值的服务。

今年1月30日，南航在国内首家推出了微信值机。这一功能深得用户喜爱。此外，南航公众号还有各种查询功能，并支持用户直接发送语音信息来办理业务。

邱文辉告诉记者，之前南航已经有一个成熟的短信平台，可以为用户提供查询以及办理业务的功能。

“后来，渐渐觉得短信平台有点力不从心。”邱文辉说，南航最终和微信达成合作，相比短信一方面能提升用户体验，一方面也能降低成本。

招商银行信用卡的微信公众账号也被腾讯立为标杆，前期主要提供账单查询、消费提醒等服务功能。目前，招行信用卡公众账号的订户数已经超过100万，每天发送的提醒消息数量在10万级以上。

曾鸣说，“这些案例，代表了微信团队对微信公众号方向的指引。”微信团队希望把这些案例作为标杆，让其他企业公众账号运营者来效仿。

曾鸣表示，“用户在大多数情况下都希望，在其有需求产生时，可以很方便地主动找到适当的商家，让需求得到满足;在其没有需求时，不希望随时随地被商家找到。某些情况下，用户不排斥一些商家主动发过来信息，但关键是这些信息恰好是他们需要且高质量。”

曾鸣强调说，如何更好地满足用户的上述需求，才是微信公众平台的核心价值所在。

6月6日，广州公安局会上线其最新版的微信公众账号。其中除了基本的查询功能，还会提供19项业务的直接办理，包括最实用的交通违章处理及罚款缴纳。

广州公安局宣传处副处长张胜春表示，政府部门或者企业对利用微博和微信的定位应该有差异，“微博是一个发布的平台，它偏重的是媒体。微信则是一个服务的平台。”

曾鸣预计，在与广州公安的合作正式发布之后，相信很快有其他地方会迅速复制。

曾鸣表示，微信对与公众账号的功能发展有三个阶段的定位。第一阶段就是互动沟通，最常用的就是群发消息等。第二阶段是用户管理，公众号天生是一个CRM平台。第三阶段则是服务定制，比如与招商银行等的合作。